Marka değeri nasıl ölçülür ?

28. Januar 2009 , Geschrieben von Erdal Güngör

Her ne kadar değişik tanımlamalar yapılıyor olsa da marka değerini insanların markamızla özdeşleştirdiği değerlerin toplamı olarak tanımlamak mümkün. Nelerdir bunlar? Markaya verilen değerle bir insana verilen değer arasında o kadar çok ortak nokta var ki;

. Olumlu ve olumsuz imaj
. Bu kişiyi iyi tanıyıp tanımadığınız
. Bu kişi hakkında ilk öğrendiğiniz bilgiler
. Bu kişi hakkında başkalarından duyduklarınız
. Bu kişiyi kendinize yakın veya uzak hissetmenize neden olabilecek sebepler (Etnik kökeni, görünüşü, resmiyeti, samimiyeti vs. gibi)
. Bu kişinin önemi veya özel olması
. Bu kişi ile arkadaşlık etmekten memnun olmanız

Bu maddelerin hepsi marka değeri hakkındaki duygu ve düşünceler içinde geçerli olan kavramlar. Bunlara ek olarak;

. Bir kişiyi seviyorsak, ailesini ve arkadaşlarını da sevmeye meğilli oluruz
. Kimi kişilere karşı bağlığımız olur

Peki ya sizden bir seçim yapmanızı istesem, Pazar günü sinemaya Aliyle mi gidersiniz Veliyle mi? Şimdi bir an için müşteri konumunuzla düşünün, marka seçimi yaparken yukarıdaki kritler sizi etkilemiyor mu? İnsanların insanlarla olan ilişkilerinde yukarıdaki maddeler ne kadar önemli ise, markalarla olan ilişkilerinde de o kadar önemlidir ve nasıl ki kişilerin sizin için bir değeri varsa markalarında olacaktır. Peki bu değer nedir, nasıl belirlenir, işte kritik sorumuz Marka değeri nasıl ölçülür?

Marka değeri araştırması için detaylara önem vermek ve geniş bir açıdan bakmak çok kritiktir. Disiplinli çalışma olmaksızın yapılacak bir araştırma faydadan çok zarar getirir. Doğru olmayan sonuçlara göre yaptığınız yatırımlar ve aldığınız aksiyonlar minimum fayda getirecek, yaptığınız masraflar boşa gidecektir. Ciddi ve sistemli çalışma da temel olarak üç unsura dayanır;

Marka değerinizi etkileyen girdilerden farkına varabildiklerinizin sayısı.
Araştırmayı gerçekleştirme sıklığınız.
Soruların kalitesi ve tutarlılığı

Bu üç kural iyi bir pazar araştırmasının temel kuralları, marka değeri araştırmalarının ise zorunluluklarıdır.Marka değeri araştırmaları kalite algısı (perception of quality) , farkındalık (awareness) ve aşinalık (familiarity) dereceleri, ve bunlar ve benzeri kritlerde markanın rakiplerine göre konumunu inceler. Müşteri memnuniyetini irdelerken marka ile kurulan duygusal bağlarla ilgili tepkileri ortaya çıkarmaya çalışır.

Araştırmayla ilgili olarak birkaç ipucunu da eksik etmeyelim. Öncellikle markanızın değerini ekip arkadaşlarınızla bir araya gelip, kendiniz yaptığınız yorumlarla belirleyemezsiniz. Bunun için birebir tüketicilerin (özellikle “müşterilerinizle” demiyorum) görüşlerini almalısınız. Sizi en doğru sonuçlara götürecek yöntem, birebir veya gruplar halinde yüz yüze görüşmeler olacaktır, sektörünüz buna uygun değilse veya yüksek maliyetleri karşılayamıyorsanız klasik anket yöntemini de kullanabilirsiniz. Bu iki metodu karma olarak kullanarakta verimli sonuçlar alabilirsiniz. Her iki metodda da dikkat etmeniz gereken nokta, kişilere sorularınızı aynı kriterlere göre sormanız, mümkünse standart bir soru formu oluşturmanızdır. Aksi takdirde sonuçları sayısallaştırmanız, istatistiksel olarak anlamlı hale getirmeniz ve bunun sonucu olarak yorumlamanız zorlaşacaktır.Araştırmanın ne sıklıkta yapılması gerektiği sorusuna gelince marka değeri gibi uzun vadede değişen bir konuda 6 ayda bir ya da senede bir gibi sık bir frekansta araştırma yapılmasına gerek yok. Marka değeri araştırması sektörünüze, rakiplerinize ve markanıza bağlı olarak 3 ila 10 yıl arasında bir sıklıkla gerçekleştirilebilir. Bu tür araştırmalara firmaların yaklaşımında benim en sık karşılaştığım sorun bütçelerin dar tutulmaya çalışılıyor olması, bütçeyi küçük tutmak adına araştırmanın doğruluğundan vereceğiniz ödünler harcadığınız parayı da sokağa atmanıza sebep olacaktır. Bütçeniz azsa çalışmanın kapsamını küçültmek, sizi aynı bütçeyle çok iş yapmanızdan daha verimli sonuçlara götürecektir.

Yukardaki yazı Evren Bal isimli kişi tarafından yazılmış,Kaynak :link

Yazıyı dikkatli şekilde okuduktan sonra gözlerinizi kapayın sonra içine Futbolun kendisini ve Kulüpleri atın.

Futbol bir tüketim maddesimidir?

Kulüpler birer markamıdır?

Önce hayatımızda gıda maddelerinden sonra sık kullanıp tüketiğimiz diğer maddelerden bazılarını örnek alalım.

1.Beyza eşya.

AEG,Bosch,Siemens,Miele

2.Televizyon

Vestel,Samsung,Arçelik,BEKO

3. Araba

Mercedes,BMW,Audi,Opel

Üç maddede olan markalar kendi dallarında birbirine rakip ve her biride diğerinden müşteri kapma peşinde.

Müşteri yada başka adıyla tüketicide markalara karşı bir gönül bağı oluşabilir,örneğin araba markalarında bunu sık görebiliriz.Ama bir BMW kullanıcısı markaya olan gönül bağını belirli süre kenara bırakarak Mercedes kullanabilir bu mümkün,sonra canı sıkıldımı eski gönül bağına dönüş yapar.

Diğer maddelerde benzer gönül bağı arabadaki gibi görülmez ama müşteri tabiki kullandığı maldan memnun kalırsa eskidğinde yine aynı markayı kullanmaya devam eder.

Gelelim Futbola.

Galatasaraylılar sıkıldıklarında Fenerbahçeyi tutarlarmı? yada Beşiktaşı,olmadı Trabzonu?

Takım sıralamalarını değiştirebiliriz,fakat hiç bir taraftar tutuğu takımını değiştirmez,ömür boyu onun peşinden koşturur.

Futbollu endüstriyeleştirerek bu duyguyu ortadan kaldırmak istiyorlar.

Nasılmıı?

Dünyanın en çok piyasa değeri olan dört lig var.İngiltere,İspanya,İtalya ve Almanya.

Bu ligler dünyanın her ülkesinde rahatlıkla pazarlanıyor,çünkü en kaliteli futbol bu liglerde oynanıyor,en pahalı futbolcular bu liglerde var,en modern statlara sahib bu ülkeler.

Dört lig piyasa değerini kaybetmemesi için elinden gelen her şeyi yapıyor.Örneğin son Kaka transfer polemiği,gerçekten Kaka okadar değerlimi? yoksa bacasız sanayi olan premiere league'in piyasa değerimi artırılmak istendi? X Futbolcunun piyasa değeri 2 milyon fakat Y ingiliz veya ispanyol kulübü bu futbolcuya 15 milyon teklif ediyor.Hadi 3 yada 5 teklif et anlarım ama neden hemen 15 milyon?

Mecburlar,yapmasalar liglerinin pazar değeri düşecek çünkü futbol artık insan oğlunun en sık tüketiği madde haline geldi.Futbolun en çok tüketildiği yerde televizyon.Zaten şu anda televizyonları ayakta tutan tek bir şey varsa oda Futbol.

Şimdi birde Türkiyeye bakalım.

Türkiyede oynanan futbolu bu dört ülkeyle karşılaştırırsak teknik olarak pek farkı kalmadı çünkü endüstriyel futbolda ekolda bitti,işi götüren fason ve balon gibi şişirilmiş yıldız oyuncular.

Türkiyede oynanan futboldan daha çok hakem tartışılıyor,sergilnen futbol köreltiliyor,taraftar tutkusu ortadan kaldırmak için eskimiş statlara fahiş fiyatlar istiyorlar böylece statda canlı maç seyretme hevesi kayboluyor.

İnsanları televizyonalrın başına hapis ederek beyinlerini reklamlarla yıkıyorlar.

Bu durumda Süperlig avrupada pazarlama değeri olabilirmi?

Erdal Güngör

Diesen Post teilen

Repost0